走进「医疗网红」新时代,医生互联网影响力报告与创新实践

摘要: 当PC互联网时代进入到尾声阶段,移动互联网时代红利期已过,医疗产业哪些还有新的创业及投资风口?为什么在讯息匮乏时用户不愿意付费,但在知识高度丰富、触手可及时反而出现了收费的可能?在知识经济时代,医疗行业又有哪些好的案例值得我们思考和借鉴?

08-29 20:12 首页 BCG波士顿咨询

PC互联网时代进入到尾声阶段,移动互联网时代红利期已过,医疗产业哪些还有新的创业及投资风口?十年前互联网平台的内容基本都是免费的,如今在「得到」「分答」、以及「口袋医生」上的小额知识付费已经势不可挡。


为什么在讯息匮乏的年代用户不愿意付费,反而在知识高度丰富、触手可及的时候反而出现了收费的可能?在知识经济时代,医疗行业又有哪些好的案例值得我们思考和借鉴?

“从早期的博客、论坛发展到社区,再到如今繁荣的自媒体,社交媒体的发展历程不过短短二十余年。在自媒体发展愈加迅速的当下,不同平台涌现出不同类型的「网红」。医生群体也不例外。”

来自波士顿咨询公司(BCG)的合伙人兼董事总经理陈白平这样介绍医疗领域的知识经济的发展历程。


为了了解「网红医生」的群体特性和发展路径,丁香园和波士顿咨询公司(BCG)合作对医疗界的网红进行了调研——BCG《医生互联网影响力报告》从影响力、活跃度以及合作模式等不同维度对他们进行了评估。


「网红」带动互联网经济增速

从博客、社区,到社交媒体阶段,再于最近几年进入自媒体平台阶段,网络交流平台的运作模式不断演变与进化。用户花在互联网平台的时间也逐年上升,2016年用户在互联网花费的时间几乎达到55%。以「今日头条」为例,用户平均每天的使用时长从2015年的55分钟上升到76分钟,平均每天的阅读量从22篇增加到35篇,随着互联网技术和内容的发展,用户的使用习惯也在迅速变化。


在这样的发展趋势下,随着自媒体平台的发展,不同类型的网红也应运而生。在知识经济体系中这些网红在粉丝关系、内容类型、变现方式等方面也各不相同。对比微博、微信和知乎平台的网红情况,微博传播较广,微信影响更深,而知乎的专业性更强。



从资本市场来看,网红经济在过去三年收到资本的追捧,融资数量与金额不断增长。2014 年起,自媒体领域掀起投资热潮。仅2015和2016两年,自媒体融资项目就达到112个,其中融资金额超千万的有44个。自媒体红人和网红孵化器都备受资本青睐,耳熟能详的「Papi酱」就是典型代表。在2016年,网红产业的总规模已达约528亿元,这些网红的变现模式非常丰富,归纳起来主要依靠电商、直播与广告。


医疗网红应运而生,发展路径各不相同

在网红经济的助推下,受到自媒体平台的发展与互联网医疗及社会办医等政策驱动,越来越多的医生通过网上渠道打造个人品牌,这成为医疗知识经济发展的基石。那么当下医疗界的网红究竟是什么样的状态?有多少数量级?他们的影响力如何?


BCG认为网络世界上分布着众多医疗自媒体/网红医生,但根据影响力和活跃度能识别其中真正的医疗大咖。例如有多少粉丝、阅读量、转发量、留言数量、点赞数量,这些都是不同的影响力衡量标准。另外一方面是总的活跃度,比如说发帖的数量。


根据这些算法规则,BCG也类比了综合平台和专业医疗平台上的网红医生影响力。例如新浪微博医疗频道共有 1200余位认证专家,其中有9%具有高影响力和高活跃度的大V。


作为医生专业平台的丁香园则拥有400多名兼具影响力与活跃度的「自长成网红医生」,并且以骨科和影像科数量最多。有趣的现象是,这400多位的「网红专家」并非都是真实世界中的医疗专家,这说明在建立网红经济和渠道时,还有很大专家互动市场等待发掘和培养。


各类「医疗网红」在品牌特征、平台选择、活动类型和变现方式与态度方面存在着较为明显的差别。不同类型的医生有不同的特色,所建立起来的影响力及发展路径也不太一样。


高资深医生,其主要对青年医生进行专业指导、讨论,以及行医心得的分享,对患者树立整个科室的影响力。青年医生体现了更多的互动性,面对患者提供科普,深入浅出地介绍专业知识。


打造网红靠体系,药企参与看三类

成为医疗网红需要在技术、时间和人力方面有一定的投入,并且需要体系化的运作。对于医疗企业而言,医疗网红群体中,有三类人群对药企的MCM实践更具商业意义。


资深专家

资深专家对医生进行教育的 MCM 实践主要还停留在线上会议的模式,需要进一步进化为真正的「网红」模式。


资深专家和普通医生的交流是医疗企业的主要互动形式,但是特色还比较单一,基本上会通过一个会议的形式来传送。未来例如直播和多次持续的直接互动形式,才是需要打造的差异化特色。例如丁香园做的ALS案例,直播参与的时间达到20多分钟,甚至很多高级职称的医生也会参其中。


医生网红

医生网红对患者群体的教育是多赢的协作模式,并且存在「患找医」「医拉患」两种模式。


医拉患就是医生主动找患者,建立互信的合作方式。以「礼来优行」项目为例,就是把医生、患者、医药公司以及医疗服务提供方,甚至是硬件提供方,都结合在一起,向患者提供智能血糖仪,之后丁香园投入关爱服务,帮助患者持续监测血糖。


同辈医疗网红

同辈医疗网红的交流也能为医生教育带来一定价值,具体模式亦处于探索中。同辈之间的交流侧重于两点:一是同辈的青年医生之间相互的学术交流,不一定是本科室的医生,像糖尿病涉及的科室非常多,跨科室的教育可以尝试利用;另外就是非常专业的疾病,例如ALS,病例非常少,有些专家也愿意听青年医生,如果有很多从业经验的话,听他们的宣传和教育。


医疗网红在药企MCM的应用尚处于早期阶段,需要系统性规划与跨部门协作将其往前推进。这时候需要借助系统化的政策趋势解读、流程制定以及管理制度的更新,而再此之前,我们更需要保持不断探索的动力,积极了解行业变化、重新制定战略方向。BCG期待与医疗产业的合作伙伴一起,共同推动医疗互联网以及医疗网红趋势下的业务转型。


现场互动

1.  这个医疗网红的意义何在?网络再红,没有处方能力对医药公司来说又有什么用?而且越是资深越是追求学术的医生,越不大是网红吧?


医疗网红对于医药公司的意义在于更快、更有效的传播相关医学和治疗理念,而不是由医疗网红直接处方。并且,这些医疗网红往往都是拥有多年临床实践的副主任和高年资主治医生。


他们不但自己就拥有关键的处方能力,而且还能够通过自己的实践经验分享,去广泛影响相关医生群体的处方观念。


与通过线下的KOL对别的医生进行教育一样,这是一种医生之间相互影响的形式。医疗网红是适应医生需求和习惯的、医医之间,乃至医患之间的新的影响形式和途径。


正因为很多资深、追求学术的医生还不是网红,给了医药公司与这些医生进行合作的机会。这样的合作模式我们认为甚至可以全面改变医药公司现有的推广模式,也就是在此模式下,传统的目标医生的分类方式、医药代表的职能职责、以及信息传递方式和路径都可能发生很大的转变。


2. 请问白平:医改深入,病人下沉,年轻医生如何有效利用互联网建立自己的品牌?


我们看到的成功例子主要包括这几方面:


a.  通过医患交流平台,认真负责、系统全面的与患者进行交流,一点一滴,逐步建立口碑


b.  通过对热点问题进行分析,提供与众不同的真知灼见,同时又深入浅出、浅显易懂、生动活泼


c.  基于实践,通过对非常见病例的分享与分析,与同行进行深入交流


d.  另辟蹊径,如通过历史人物切入,描写同行经历,或通过提供精美准确的医学插图,迅速积累人气


总体来讲,这些成功例子后面都体现了他们付出的心血和努力,包括对患者付出的时间,以及对课题的选题和深入研究所付出的的时间。另外多平台的长期耕耘也是关键要素之一。




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