两年销量超600万台 海尔如何将自清洁空调打造成全球“超级爆款”?

摘要: 这个世界最大的不变就是变!要么引领,要么跟随,没有第三种选择!

08-29 21:30 首页 易北辰

文/易北辰

这个世界最大的不变就是变!要么引领,要么跟随,没有第三种选择!

跟随舒适,引领艰辛。跟随苟安,引领冒险。跟随效仿,引领创新。

前者不求闻达,但求现世安稳;后者砥砺前行,不忘初心。

不同的选择从此决定了不同的道路。

今天聊聊所有人都关心的一个话题:洁净的空气。

我们处在一个液态的世界,所有的东西都在不断地流动,不断升级,变得越来越好。比如空气设备,这好像是我们最常使用最有形的东西,当你在睡觉时,海尔智能自清洁空调能不断进化,“自己洗澡”,净化空气,让吹出来的空气变得越来越洁净,这就是我们想要的,和即将到来的世界。

技术都会有一个前进的方向,这个趋势像地心引力一样,像苹果熟了,一定会落地一样,而不会飞到天上,这些一定会发生的,我们称之为必然!就像动力革命蒸汽机的发明、交通革命汽车会取代马车、通讯革命电话提高了人类通讯的效率、万物互联的发生。

而更好的空气设备颠覆传统,亦是必然!而我们只需要确认这个趋势的技术路线图。而这个技术路线图一定不是闭门造车,一定不是实验室里几个专家的头脑风暴。它来自最广泛的用户,来自集合全球空气设备使用者的痛点和不爽。

万物互联时代,用户的痛点和不爽成为最核心的资产,而不是负债。这是所有的企业经营者和参与者需要改变的思维。

规模化用户结构化的痛点和不爽,产生源源不断的数据,推进产品快速迭代,推进技术变革,甚至影响产业变革。而最明显的趋势是,这样的速度变得异常快速。

换言之,如果你现在使用的空调、电视、家电和你父辈使用的产品没有差异,要么证明时代没有进步,要么证明你已落后时代。

作为用户,亦要保持好奇心,放弃游客思维,进入主人模式,钟爱一家可以“真诚到永远”的品牌,参与其间,去建议,去建设,去社群表达痛点,去消费,去体验,方能与这个时代同行,而不被淘汰。

今天探讨的主角,大家耳熟能详,却又带一丝生陌。因为他已经不是当年安安静静躺在角落,安静制冷,安静冷暖的家电。他变得更加酷,更加潮,像一枚潮叔,更具网红特质。迷弟迷妹会自觉地将他晒在朋友圈和社交网络,让自己显得更有范,会智能、能思考、善连接。他就是海尔空调。

而这一次刷爆朋友圈,因为他带来的全新作品“空净合一”的智能自清洁空调。

海尔全球首创“空净合一”的智能自清洁空调,“人如其名”,不仅是一台空调,还能实现空气净化。换言之,以后老百姓,只需购买一台空调,就可以解决专业级空气净化的功能。据工作人员向北辰介绍,全屋空气净化,清除全民公敌PM2.5只需15分钟。

举个栗子:以“空净合一”柜机为例,独创太空舱净化系统,CADR值达到450m?/h,采用全封闭矢量直引技术,使每一缕进入空调的风都得到净化,应用驻极体净化技术实现灰尘自动捕捉,让净化更高效。空调在净化过程中同步开启制冷或制热功能,实现净化、调温两不误。仅太空舱净化系统就拥有22项专利,其中发明专利15项。

另外,空气中的霉菌和病毒还会随着温湿度的变化生长繁殖,这是用户依然察觉不到的痛点,海尔做了全屋抑菌。以“空净合一”挂机为例,海尔独创柔湿变频技术,实现温湿双控,能抑制室内空气的霉菌和病毒滋生和呵护人的肌肤。

普及一个健康数据:海尔通过大量研究发现了不同温度、湿度环境下霉菌和病毒的生长繁殖曲线。霉菌在高温高湿情况下最活跃,这就是夏天饭菜容易发霉的原因;冬天容易着凉感冒,是因为病毒在低温低湿条件下最活跃。海尔空调的全屋抑菌将湿度控制在40%~55%、温度控制在24℃~26℃,创造了最佳抑菌温湿环境,同时也是人体最舒适的环境。

海尔“空净合一”智能自清洁空调一定会取代传统空调,这是个趋势,是技术进化的必然方向,同样是用户选择的必然。

数据正在表明这一趋势正在深踩油门,换挡加速。

数据显示,海尔智能自清洁空调成为智能空调最大单品,销量已突破600万套,占据整个自清洁空调市场7成以上份额。

那么问题来了。海尔如何打造“智能自清洁空调”这一超级爆款,两年创造600万台的销售神迹?

北辰认为,海尔“智能自清洁空调”能够快速实现从0到1,短短两年,从深闺人未识到名扬海内,得益于海尔的“三点”策略。分别是,解决用户强痛点;打造产品的兴奋点;营造营销的爆破点!具体来看:

一、持续引领,解决国民性超级痛点

雾霾横行,洁净空气是当前国民性超级痛点。

据统计,从2013年开始,中国最大500个城市中,只有约1%的城市达到世界卫生组织推荐的空气质量标准。我们开始关注我们赖以生存得空气了。很多厂家都推出了空气净化器,而街道上,“蒙面大侠”们也多起来了——各种各样的口罩大军,形成一道特殊的“风景线”。

另一组数据佐证了对洁净空气的强需求。数据显示,2016年我国空气净化器市场规模已达到520万台,5年销量增长214.2%,未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度。同时,国家信息中心公布的最新报告显示,2017冷年,空调整体市场同比增长15.65%,是5年来第二个增幅较高的年度。

对于洁净空气这一国民性超级痛点,如何解决?

海尔的逻辑,清晰而可执行。海尔认为,“对于用户,他需要的不是一台空调或者净化器,而是能满足温湿度调节与空气洁净的解决方案。而在空调行业看来,空调和净化如何结合才既不影响制冷制热效果又能保障净化效率,还能保证用户使用方便,一直是个技术难题。现在,海尔将这一技术难题攻克了。”

海尔给出的解决方案正是2017年8月1日在正式首发的海尔全球首创“空净合一”的智能自清洁空调。(产品上边已聊到,此处不赘述)不久这款解决强痛点产品就会在各大商城和大家见面。

二、颠覆传统,打造产品兴奋点

优术,明道,取势。

在8月1日成都海尔 “空净合一”智能自清洁空调体验现场,北辰在现场发布了一条关于新品的朋友圈,引发了评论区的兴奋和狂欢。

北辰总结几个兴奋点:

1) 空调即是空气净化器,省钱省空间。

2) 空调净化过程依然能制冷制热,净化调温两不误。

3) 温湿双控,不仅能抑制室内空气的霉菌和病毒滋生,还能呵护人的肌肤。

4) 空调自清洁,空调自己会洗澡。

此处仅为略举,抛开专业的术语陈述,所有的功能和表现,透明而用户可感知。社交网络时代,用户时间和注意力,分散而碎片。

任何传播的“信息柱”一定是集中而有力量。显然,海尔新作品的兴奋点足够犀。

每条信息柱,击中用户的强痛点,痒点,嗨点。

三、海陆空火力全开  引爆营销爆点

单个进化体的价值,由他和这个系统连接的数量和质量来决定。

如果引爆一个新品?

海尔采用了创新而又有效的营销方式。

杂志、线下门店网络、直播、自媒体、社群交互等海陆空全线密集爆破。

在用户交互端,海尔在万家卖场直播洗澡、吹白毛巾和“1杯水”演示,让好空气看得见。与此同时,海尔空调主导了中国空调行业自清洁空调标准的制定与发布,为规范、普及以及重新定义智慧洁净空气奠定了基础。

看两个营销小案例:

决定传播成败的关键要素是:可二次传播的内容+整合渠道。

海尔卓有成效的传播得益于,对于用户深入的洞察,以用户易懂,可感知和紫牛效应(紫色的牛在黑白色奶牛中格外显眼,形容传播的兴奋点)让传播产生口碑核聚变。

此外,越来越多的用户加入海尔空调社群,将帮助和全域用户收获更多。原因在于依托800亿+智能大数据,海尔空调还能分析用户使用习惯,对室内空气质量智能检测、智能提醒、智能净化,营造健康洁净的家庭呼吸环境。空调还对滤芯的净化效率进行实时监控,更精确判断需要更换的时间,同时通过APP及时通知用户,真正做到无需浪费、实时净化,为用户提供全屋好空气、智能好空气。

颠覆和引领从来不是简单的事,海尔却不断从卓越走向伟大。海尔的逻辑很简单,因为“用户在那里”,“真诚到永远”是责任更是使命!

靡不有初,鲜克有终。不忘初心,方得始终。”


作者:易北辰,KOL、央视财经特约观察员、两本畅销书《移动互联网时代》、《读懂移动互联网时代》的作者、获2017年京东文学奖提名、自媒体。


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