你可能离得开微博,广告主还不行

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摘要:微博发布 2017 年第二季度财务报告:净营收 2.534 亿美元,较上年同期增长 72%;广告和营销营收 2.183 亿美元,较上年同期增长 72%;6月月活达到 3.61 亿,较上年同期增长 28%。


北京时间 8 月 9 日晚,微博公布了 2017 年第二季度的财务报告。其中净营收 2.534 亿美元,较上年同期增长 72%;广告和营销营收 2.183 亿美元,较上年同期增长 72%;净利润 7350 万美元,较上年同期增长 184%;6 月的月活为 3.61 亿,较上年同期增长 28%,其中 92% 为移动端用户;平均日活为 1.59 亿,较上年同期增长 26%。

微博 CEO 王高飞表示:「我们的业务延续良好势头。来自中小企业、大客户和增值业务的营收以及利润均实现强劲增长,同时我们用户数均创下历史新高。这些出色的业绩给予了我们信心,我们将继续专注研发例如微博故事这种深受用户欢迎的功能,继续发展微博丰富和立体的内容生态,继续驱动广告产品和营销方式的创新,让更多用户认同微博的价值。

时间回到 2015 年 8 月 31 日,微博股价曾一度跌至盘中 8.78 美元最低点。后来在 2016 年 3 月起强势反弹。2016 年 8 月 16 日,微博股价攀至 45.72 美元,市值首次突破 100 亿美元大关,实现二次崛起。

而今年截至 8 月 8 日收盘,微博股价收于 86.26 美元,较年初上涨超过 100%。受财报影响,8 月 9 日盘前微博股价再度攀升,市值首次突破 200 亿美元大关,创历史新高。


用户继续下沉,主要增长来自三四线城市

上个季度微博的月活首次超越 Twitter,成为仅次于 Facebook 和腾讯的第三大社交公司。和去年同期相比,微博月活增长了 7900 万,总规模达到 3.61 亿,其中移动端占比 92%。

微博 CFO 余正钧在财报电话会议中提到,「微博的市场营销费用主要用于渠道扩张,在手机的微博客户端上进行了投资,本季度还要在应用商店上进行品牌推广,目前很多内容应用都在争夺这个领域。」

与手机厂商的合作推动了微博移动端用户的增长,第二季度,国产手机微博月活用户同比增长 74%。从品牌来看,OPPO 月活增长 130%,华为月活增长 90%,这两个品牌本身的出货量也是国产手机中的前列。很多新手机第一次登录微博会被自动关注手机品牌账号,每一个新手机背后都可能是新的种子用户,看来出厂预装依旧是微博用户增量、涨粉的一个重要途径。

今年以来,微博活跃用户数增长主要来自于三四线城市,以三线城市为主。活跃用户数的增长一方面来自于与手机厂商的合作,今年微博还增加了与互联网以及电视渠道的合作,微博与 10 余家主流电视台和视频网站合作,为影视剧和综艺节目提供推广平台。综艺视频播放量同比提升 381%,电视剧视频播放量同比提升了 490%。另外,通过短视频也能够吸引更多的新用户。与此同时,流失用户的回流数量也在增加。今年第二季度回流用户是去年同期的三倍。

此外,微博还不断提高用户发现和消费内容的效率,也就是饱受诟病的混乱时间线。从数据上看,这无疑扩大了信息流的分发规模。第二季度,微博兴趣信息流月活超过 2 亿,刷新量相较去年同期翻了一番。

微博 CEO 王高飞认为,未来只要增加在渠道、市场上的投入,微博在三四线城市的上升空间还很大。


视频内容潜力巨大

垂直化和多媒体化是微博内容生态体系的两架马车。

在垂直化上,微博已将内容机构合作开放策略扩展至 45 个领域。月阅读量过百亿的垂直领域有 23 个,头部用户阅读量同比增长 55%。王高飞提到,「在某个垂直领域有了很多大 V 以及的内容流量后,进行商业化是顺理成章的事。」

根据 QuestMobile 的数据,短视频行业用户规模接近 2 个亿,且呈持续上升趋势,微博在已有庞大用户规模的同时,也增加了定位短视频社交的「微博故事」。微博故事一定程度上刺激了普通用户的内容生产。另一方面,短视频社交也比普通视频的互动率高。目前,微博故事的月活已经超过 3000 万。

在新功能的刺激下,微博短视频的日均播放量同比增长 159%,头部用户发布量翻了一番。


广告主不可忽视的阵地

用户规模上升和内容生态的丰富,给微博商业化带来爆发式增长。第二季度,微博总营收达到了 17.3 亿,同比增长 79%。其中广告营收达到 14.9 亿,同比增长 78%,移动端占比达到 73%。最大收入来自来自信息流广告,本季度占比达到了 51% 左右。第二为展示广告,剩余收入大部分来自于话题广告及其他产品。视频广告的收入贡献大约在 19% 到 20% 之间。

微博的营销价值毋庸置疑,微博是品牌企业广告策略中必不可少的一环。品牌广告营收同比增长 88%,比如伊利就获得了 69 亿的品牌强曝光。微博广告精准投放也吸引着中小客户,这部分营收同比增长了 85%,O2O 和游戏客户增速明显。视频广告也随着整个视频内容的发展呈现高速增长的状态。

很多人都说微博广告影响了用户体验,混乱的时间线也让人痛苦不堪。但从这次财报数据来看,这些被用户质疑的地方似乎并没有给微博整体带来多大的负面影响。可以看见的一个变化是用户层,微博获取一二线城市新用户、吸引流失用户回流越来越难,主要挖掘方向也是在三线城市,只要移动互联网、智能手机未全面普及,微博就有更多的潜在用户。

单从新用户数量无法判断未来趋势,当被「教化」的用户离开微博,让他回头是很难的,要么有个新功能吸引,要么从根本上解决体验的问题。现在来看微博并没有把主要精力放在「留存」上,微博作为一个公共平台,只会取悦大多数用户。

移动端、三四线城市的人口红利迟早会被用完。如何优化内容、提升用户体验,或许是微博迎接下一阶段增长前该关心的地方。 ■

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