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首页  »  春暖花开  »  发现花蜜|沈立群:600年昆曲邂逅大数据,曲终人不散绕梁有余音?

摘要: 一台昆曲大戏,邂逅新科技,让人仿佛置身于穿越之中的梦境,曲终人散却不忍梦醒。

导 语

几年前,读了“硅谷创业教父”之誉的哈佛大学计算机博士保罗·格雷厄姆(Paul Graham)经典之作《黑客与画家》,书中有一句话让我印象特别深刻:”你可以用计算机创造美和艺术(You can create art and beauty on a computer)“。它让我对科技与人文的跨界产生了浓厚的兴趣。


我们正处在科技与人文的十字路口,“跨界”已然成为我们创新的关键变量。


如何在不忘初心的同时,借助科技的力量,让梦想照亮现实,也许是我们这一代有点“文化情怀”的商人必须直面的人生。


昆曲与大数据,中国传统文化与新兴科技,看似完全不相关的两个行业,却运用“跨界”思维实现了一次完美的融合和逆袭。


本周春暖花开“发现花蜜”栏目,海量信息技术股份有限公司创始人兼总裁沈立勤向花蜜们分享她如何把昆曲和大数据跨界融合的故事,期待她的创新对大家有所启发。

本周花蜜

沈立勤:海量信息技术股份有限公司创始人兼总裁,南开大学金融学硕士,陈春花“企业成长特训营”学员。海量信息公司以大数据技术、智能计算技术为基础,从大量的互联网信息中,为用户加工和挖掘有价值的知识和情报,为独立数据增资服务商提供全面的技术支撑服务,最终可以为用户提供深度的定制化情报服务。

 


沈立群:600年昆曲邂逅大数据,曲终人不散绕梁有余音?

  

文 | 沈立勤


沈立勤:海量信息技术股份有限公司创始人兼总裁


01


“跨界”,在科技与人文的十字路口融合


科技是手段,人文是归宿。只有为人文服务的科技才具有商业前景,文化也可以借助科技的力量走出曲高和寡的困境薪火相传。


硅谷,“跨界”是创新的源泉。


乔布斯曾经说:“科技与人文的十字路口,我认为科技不是冷冰冰的,科技是有温度的,数据也是有感情的。”当乔布斯把艺术品般的苹果产品展现在世人面前时,我们信服了:将科技与人文结合,真能创造出伟大的产品!


(致敬乔布斯,缅怀经典!每次想起乔布斯2007年iPhone一代发布会,果粉都热心沸腾)


从《硅谷之火》、《硅谷传奇》、《黑客与画家》等书中,你也许会发现硅谷拥有的最强大的竞争力是“跨界”的基因和能力。我们可以看到“跨界”所产生的化学反应带来的是裂变的作用。


硅谷的这种“跨界”思维和操作,能不能在中国的创业创新的浪潮中开花结果?我想也许可以。因为我从1999年创立海量,做的是外人看起来冷冰冰的数据。但是数据其实也有它的动人之处,我们可以运用大数据进行复杂关联挖掘、事件发展预测、信息准确传播等认知和决策,在商业上已经获得了小小的验证和成功。


与此同时,我也有点小小的文化爱好,看到自己喜欢的东西在慢慢被大众娱乐取代而逐渐没了生意或消亡,其实我多少有点遗憾和可惜,所以最近几年我一直在思考:


在互联网时代,如何运用技术手段锻造出更加符合时代潮流、人见人爱、花见花开的文化产品,在科技与人文的十字路口,如何在不忘初心的同时借助科技的力量,让梦想照进现实,这也许是我们这一代有点“文化情怀”的商人必须直面的问题。


例如,我们看最近火爆的、现象级的电影《战狼2》,以54亿票房横扫萎靡不振的国内电影市场。吴京个人的拼搏精神、专业的编剧团队、令人热血沸腾的“家国”题材,再加上好莱坞的团队和动作导演的科技力量,以及北京文化等幕后公司强大的宣传造势和保底发行,使《战狼2 》成为了文化、科技和互联网高度融合的产物。


(54亿票房的《战狼2》,是文化、科技和互联网高度融合的产物)


然而与之相反,传统文化演出市场最近几年却逐渐面临萎缩的情况。大多数时候辛辛苦苦筹备一场演出,却遭遇上座率不足的滑铁卢,甚至面临“一场演出只卖出六张票”困境。


所以,越来越多的剧院不愿意再做传统剧目的演出,如京剧、昆曲、豫剧等。也许我们正面临传统文化无人传承的问题,甚至是非物质文化遗产失传的困境。


如何找到真正喜爱传统剧目的观众,并为他们献上一场精美的演出,同时让筹办方能够活下去,这成为了一个新的时代课题,一个严肃又沉重的命题。我把我的探索与大家分享,期待大家继续深化。


“众筹”,昆曲邂逅大数据。


2016年,基于对于昆曲的喜爱,我利用海量的技术资源与北方昆曲剧团合作,玩了一次“跨界”实验。


在这一场“跨界”实验中,我们利用大数据分析,通过社群、社交媒体、众筹网站等互联网的方式,组织了史上第一次昆曲众筹演出,用“高科技”的新力量去运作了一套“最传统”的文艺演出。


昆曲有600余年历史,是中国传统戏曲中优雅而小众的一个分支。不同于现代影视艺术,昆曲关注窗很窄。同时昆曲又是一种更适合面对面欣赏的舞台艺术。


昆曲传统的演出方式就是请名角、做名剧目,高票价,以便保证票房。当然这样做的弊端也是昆曲等剧种越来越没声音和生意的原因,因为了解它的人原来越少,那么买单的人就更少了。


我们的实验逻辑是反其道而行之,概括下来就是两点:


摒弃传统玩法,以互联网社群宣传为主导,用线上社群推动线下活动,通过多元化的网络载体进行线上直播及同步互动,使演出舞台不再止步于剧场;


基于大数据洞察分析,通过精确的用户画像迅速、直接找到核心用户,应用大数据调研安排票位、场次的方式。


我们打破传统剧目的制作方式,借鉴产品经理的方法论,运用大数据分析锁定目标客户,人员、资金、场地一概“众筹”的方式,我们所有的动作都交给了大数据和互联网,组织策划演出。从诞生那一刻,这场实验就具备了“跨界”的思维和基础,它的目的也并不是赚钱,相反它的目的是不亏钱,让剧场增加继续做剧目的信心。通过各种手段,我们调动了更多的人加入这场实验中,让他们有充分的参与感和激情,反而助推了这次活动进行。

基于大数据的昆曲众筹不仅仅是筹到演出成本,更重要的是在关注昆曲人的心中种下一颗种子,等待日后萌发。



02


“颠覆”,用户才是主角


我们当时有个希望,就是让大家通过众筹能够看上物美价廉的演出,让大众走进昆曲这一高雅的艺术殿堂,而这个实验有点前卫。


下面我们按照一般的商业逻辑:找到用户(客户画像)、定位产品(确定曲目)、锚定传播点和节奏(产品线延伸增加曝光度和产品体验)、市场定价(成本核算)的过程来复盘本次实验我们的具体行动。


一、客户画像,大数据说话。


昆曲的知音在哪里?海量大数据通过采集2016年1月至6月的社交媒体数据(包括微博、微信、豆瓣和贴吧),发现至少有10多万人谈论过昆曲,其中有25000人为活跃人群。


进一步的分析发现,男女各占一半,其中52 %的关注人群来自90后;大学学历占了66 %;经济最发达的地区戏迷最多,北京、上海、江苏、浙江、广东是密度最高的人群,其中北京最多占了13 %。IPhone使用者超过74 %说明他们的消费能力也非常可观。大部分人群的爱好非常雅致,与茶、电影、古典、古文化和汉服相关。


在传统印象中,昆曲艺术的票友应该是中老年为主。这个数据分析结果说明:昆曲的知音年龄比大家预想的要年轻,文化程度高、消费能力强。这一部分群体恰恰也是互联网的重度用户——这一发现让大家惊喜不已。


(大数据决定谁是主演)


二、作品锻造,《玉簪记》逆袭。


众所周知,昆曲最有名的剧目是《牡丹亭》,按照常理我们应该推出《牡丹亭》。


然而分析数据表明,我们拟定的北方昆曲剧院当家花旦魏春荣(昆曲演员排名前三,在北昆演员中位列第一)的拿手曲目是《玉簪记》。在社交媒体里提及量最大的曲目有《牡丹亭》、《梁祝》、《三打白骨精》等,《玉簪记》只排在第九。


魏春荣的搭档王振义此时已经息演五年,成为中国戏曲学院教授(但是在贴吧中,王振义拥有高达3万余的话题量)。


”魏王”是昆剧界最大的一对CP。“魏王版”《玉簪记》已经成为昆曲粉丝喜爱的经典作品。于是我们决定剑走偏锋邀请王振义老师出山。而“王者归来 ”成了本次演出最大的亮点。演出后,魏春荣互联网声量成为榜首,王振义上榜排名第五,《玉簪记》排名第8,上升了1位。


(王者归来,昆曲演出第一次众筹)


三、产品衍生,从一台戏变成一套产品群


本次实验最大的创新是,我们将传统的演出产品形式扩展,衍生出很多子产品,为传播准备足够的话题。


传统演出就是一台戏,而经过扩展的演出产品是一套紧密联系的产品群:由一个社群,一堂讲座,一台演出,一次跨界,一起众筹,一场红毯秀,一席家宴,知音相会等组成。


(扩展产品形态,创造话题)


传播策略是由10人原点人群触发,形成10万人规模的讨论人群、5000人的传播人群,最终产生购票人群200人,我们也是动用了各种手段:


一是引入直播平台,进行网络直播。通过现场调查发现,参加沙龙的观众中有一个特点,大部分观众之前没有看过昆曲的现场演出,而只是通过互联网视频和口碑喜欢上了昆曲。把粉丝从线上吸引到线下的过程中,网络视频的传播可谓功不可没。引入了目前流行的直播模式,对沙龙见面会和正式演出进行直播。在众筹正式演出开始前,网络播放量就达到了数万人次。


二是观影体验从台前延伸到台后:在直播过程中,把观影体验从台前延伸到台后,对二位演员的化妆过程等也进行了直播,帮助粉丝对戏曲传统和知识增强了解,提高话题关注度。


三是图片直播:引入图片直播平台,通过专业的图片摄影+互联网分享,大大提高了现场图片在社群的传播力度。


四是沙龙见面会:对粉丝安排演出之前的沙龙见面会,进行话题讨论和活动预热;演出结束后,二位演员与骨灰级粉丝共进晚餐。


我们根据整体宣发节奏,针对不同类型的观众群体,设计出丰富多元的话题,进行重点传播。


(多元内容覆盖各个人群)


传播套路上我们立足于社群,线上线下相结合——由线上到线下,再把线下活动生产的优质内容搬回线上,形成正反馈,实现运营的低成本、高效率。每一次活动也都在微吼、花椒、喜马拉雅等音、视频直播平台同步直播,多媒体覆盖。渠道上依托微信群、微信朋友圈的自发传播,和多家自媒体的友情转发。


(自媒体传播分析)


虽然没有铺天盖地的媒体宣传,却引发各界广泛关注;没有重金打造KOL效应,但宣传却精准传播到核心用户群。“快、准、灵”,这是一场由互联网思维主导的新观演模式。


关注形成热点,热点再演化为现象级事件,又引来传统媒体的关注,推波助澜形成多层级渠道传播。



(多层级传播渠道)


四、市场定价,步步为赢。


由于本次演出成本预计在10万多元,而通过对票务网站的数据统计,现阶段昆曲市场演出均价为 326 元/人,照此价格定价我们将入不敷出。我们不希望按老办法——找赞助、或者拿政府补贴来补缺口,于是利用互联手段增加体验感和互动,成了解决之道。


数据表明某些昆曲迷是忠粉、带有强烈的情怀,和感情投入,基于此我们对众筹人群进行了细分,分为“场外赞助”观众、“核心”观众和“致敬昆曲”观众。针对不同的观众群体我们设计了不同的价格和回报内容,一举解决了成本之困。


(众筹分级价目表)


如很多年轻人第一次看昆曲是在亲友的陪伴下,因而设计出一款“知音票”,让没有剧场经验的年轻人可以在老戏迷的带领下走进剧场。另外,传统的演出模式没有演员与观众互动的空间,这次设计的“情怀票”则满足了老戏迷与演员交流昆曲的情感需求。1380元的“情怀票”在众筹的第二日全部售罄,意料之外的惊喜其实是对人群需求的准确洞察,并满足了他们的情感出口。



03


曲终人不散,余音袅袅不绝于后


2016年7月10日阔别舞台多年的昆曲名角王振义与昔日搭档、当红花旦魏春荣重聚舞台,为240位观众献上了一场精彩绝伦的梅花奖大戏《玉簪记》。


“叫好”又“叫座”的结果给业内打了一针强心剂。活动整个筹备周期不足一个月,全场座位提前两天售罄,演出当天上座率超过95%,创造了2016年的昆曲票房纪录。


北京电影学院副教授、大数据研究所所长张锐在《中国艺术报》撰文称,这是一场“互联网+传统戏曲”的成功实践,创造了“昆曲+互联网+大数据”成功模式。这个成功模式源于戏曲界、媒体和IT行业的跨界合作,活动成功应用了众筹平台、微信社群、大数据挖掘、视频直播平台、图片直播等诸多互联网应用业务,实践了平台模式、社群经济、共享经济、连接经济、O2O等新型商业模式,实现了多方共赢。


这种模式提供了一种可被复制的“互联网+传统戏曲”发展模式,延伸了传统戏曲的产业链、构建了昆曲垂直社群、完成了对粉丝的精确传播、探索了新型商业模式。


我们根据演出策划、宣发、演出、演后四个阶段,推演出了一套可以标准化的产品路径:


a. 在策划期通过大数据洞察,确立演出基本要素;

b. 宣发期基于大数据推演,为演出的话题设计、传播渠道、传播方式拟定策略;

c. 演出期根据宣发效果、活动反响、市场反馈,实时变更营销策略。

d.演出结束后,通过互联网聆听评估,迭代、优化产品。


无数据不营销


以此为基础,我们抽取出“大数据 + 互联网 + X ”方法论。这个X可以是昆曲、戏剧,也可以是其他传统行业。


例如:

(营销、金融、极品)



尾声:


“一台昆曲大戏,邂逅新科技,让人仿佛置身于穿越之中的梦境,曲终人散却不忍梦醒。”我们笃信:未来一切生意始于数据,终于数据。科技以何种形式融入文艺,既能达到市场增益又不破坏文艺本身固有的价值,是这场600年历史的昆曲邂逅大数据跨界实验探索的真正意义。


“原来姹紫嫣红开遍,似这般都付与断井颓垣。”奈何这百年基业,失传于我辈之手,又岂有故步自封、不思变革之理?(本文完)


*附:陈春花“企业成长特训营”,是陈春花老师作为唯一讲师,开设的针对企业家和高管的全套企业经营管理实战课程,为企业持续成长提供完整解决方案。仅招一期,目前招生结束,课程已经全面展开。


今天,“春暖花开·发现花蜜”栏目的第三个花蜜故事与大家分享到这里。 


来吧,花蜜,拿起你手中的笔,写下你的故事:

有关于成长的难忘经历;

有关于创新的独家诀窍;

有关学习的心得体会;

有关工作的历练收获;

……

你的成长,将汇成花海! 


来吧,让人看到你的娇艳,也看到你的阳刚;

看到你的诙谐,也看到你的梦想;

看到你的泪水,也看到你的坚强……

让我们共建一个美丽的花园,面朝大海,春暖花开。



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